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電商差異化：京東下鄉(xiāng)刷墻，阿里出國(guó)行善
時(shí)間：2014-12-26 14:03
次來源：未知
同為電商巨頭，近一年來的京東與阿里“完全不在一個(gè)頻道上”。
由于看重三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)，今年6月，京東開始了轟轟烈烈的“刷墻”行動(dòng)，“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等廣告標(biāo)語赫然出現(xiàn)在村鎮(zhèn)的土墻上。
而阿里巴巴卻瞄準(zhǔn)跨境電商，在11月舉行的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，馬云演講激情澎湃：“阿里要幫助更多小企業(yè)成長(zhǎng)，不僅僅是中國(guó)，應(yīng)該擴(kuò)展至全球。”
京東“下鄉(xiāng)進(jìn)村”占市場(chǎng)
京東CEO劉強(qiáng)東最近頻繁提及自己的家鄉(xiāng)宿遷，其實(shí)這不只為了宣傳自己的“逆襲”事跡，更跟京東的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略步調(diào)一致。
近期，京東“下鄉(xiāng)”步伐緊湊。12月17日，在與有“窮人銀行”之稱的格萊珉的合作中，劉強(qiáng)東稱將利用大數(shù)據(jù)，以及借鑒格萊珉的小貸經(jīng)驗(yàn)，探索中國(guó)小微農(nóng)村貸款的新模式。
12月21日，四川省仁壽縣政府又成為京東下鄉(xiāng)進(jìn)村“星火試點(diǎn)”的首個(gè)簽約地，在工業(yè)品下鄉(xiāng)、特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城上進(jìn)行合作。
事實(shí)上，“下鄉(xiāng)”早在劉強(qiáng)東的計(jì)劃之中。
2013年12月23日，劉強(qiáng)東正式復(fù)出，當(dāng)日首次公開渠道下沉戰(zhàn)略。他還拋出了具體計(jì)劃，包括在三四線城市落地投放廣告，以及提高物流配送速度。“在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈，京東要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村一級(jí)。”
對(duì)于電商企業(yè)而言，一二線大城市網(wǎng)購增速日益放緩，農(nóng)村卻是一塊有待發(fā)掘的誘人市場(chǎng)。
據(jù)阿里研究院《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告(2014)》顯示，預(yù)計(jì)全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模2014年將達(dá)1800億元，2016年將突破4600億元。
《報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，智能手機(jī)的普及率較高，成為農(nóng)村網(wǎng)購一族的主要設(shè)備，手機(jī)購物的比例甚至比城市還高。
于是，今年6月，京東開始了轟轟烈烈的“刷墻”行動(dòng)，“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等廣告標(biāo)語赫然出現(xiàn)在村鎮(zhèn)的土墻上。此外，“大篷車百城行”、“一城一牌(指廣告牌)”也把京東品牌帶入了鄉(xiāng)村。
渠道下沉有大招?
在擴(kuò)大自有快遞范圍的同時(shí)，京東還與“流量霸主”騰訊合作，獲得微信與手機(jī)QQ兩大主流移動(dòng)流量入口的獨(dú)家使用權(quán)。
在2014年11月“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”期間，劉強(qiáng)東曾對(duì)新京報(bào)記者透露，“希望京東自有快遞直接到每個(gè)村去。”在12月17日和格萊珉的活動(dòng)上，他明確表示，明年6月底之前要“發(fā)展10萬名村民代理，覆蓋10萬個(gè)村莊”。據(jù)悉，這些所謂“村民代理”將負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送、售后服務(wù)，以及充當(dāng)金融信貸員。
據(jù)了解，京東過去僅在一二線城市進(jìn)行開拓，三到六線城市開拓不足，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)則普遍委托快遞公司。但2014年前三季度，京東新覆蓋的城市是過去五年總和。“剩下的城市網(wǎng)購占不到3%，暫時(shí)不打算覆蓋。”劉強(qiáng)東稱。
除了物流配送這張王牌，京東的渠道下沉策略還將依賴盟友——“流量霸主”騰訊。在騰訊完成對(duì)京東的戰(zhàn)略注資后，2014年5月，京東上線了在微信平臺(tái)一級(jí)入口，8月開通了手機(jī)QQ的一級(jí)入口。
對(duì)于京東，已獲得微信與手機(jī)QQ兩大主流移動(dòng)流量入口的獨(dú)家使用權(quán)。分析人士認(rèn)為，手機(jī)QQ中三四線城市的年輕用戶，與京東渠道下沉的目標(biāo)人群契合度非常高，對(duì)于一二線城市用戶增長(zhǎng)趨緩的京東而言，未來由下線城市獲取的用戶增長(zhǎng)將是重點(diǎn)。
在此次戰(zhàn)略注資后，京東還獲得了拍拍網(wǎng)。京東正在對(duì)其進(jìn)行重塑，布局C2C;同時(shí)豐富適合三到六線城市的品類。實(shí)際上，拍拍網(wǎng)承擔(dān)的主要任務(wù)之一，就是“將京東用戶從都市白領(lǐng)延展至包括大中院校學(xué)生和四五線城市家庭用戶。”
京東“出國(guó)”熱情不高
當(dāng)京東正忙著“下鄉(xiāng)進(jìn)村”時(shí)，阿里巴巴卻積極拓展海外市場(chǎng)。不過對(duì)于跨境電商布局，目前劉強(qiáng)東似乎熱情并不高。
電商“下鄉(xiāng)進(jìn)村”，不只有京東。阿里巴巴在三四線城市甚至農(nóng)村生根多年。不僅如此，早年電子商務(wù)的火熱還催生了一批“淘寶村”。
2013年12月23日，在首次公開渠道下沉戰(zhàn)略時(shí)，劉強(qiáng)東也表示，在三四線城市，京東的品牌和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶。“這是京東的劣勢(shì)。”
而當(dāng)京東在加緊布局三線及以下城市甚至農(nóng)村業(yè)務(wù)時(shí)，阿里巴巴卻積極拓展海外市場(chǎng)。
阿里集團(tuán)董事局主席馬云曾在IPO當(dāng)晚的一次小范圍交流中表示，不會(huì)將在海外募集的資金全部拿回中國(guó)花，而是會(huì)積極拓展海外市場(chǎng)，將阿里的生態(tài)系統(tǒng)延伸到國(guó)外。
不過，對(duì)于跨境電商布局，目前劉強(qiáng)東似乎熱情不高。
“我個(gè)人認(rèn)為，小包裹跨境電商從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是有局限的。不能給當(dāng)?shù)厝藥泶罅烤蜆I(yè)、帶來稅收，消費(fèi)者收貨的速度也不快，而且出了問題退貨、換貨都不好解決。”劉強(qiáng)東告訴記者，他認(rèn)為更有生命力的模式還是要去當(dāng)?shù)赝顿Y，在當(dāng)?shù)亟◤S，通過一般貿(mào)易的方式到達(dá)消費(fèi)者。
“他(劉強(qiáng)東)所描述的是比較中長(zhǎng)期的遠(yuǎn)景，產(chǎn)業(yè)鏈上下游高度整合：海外零售商銷售，批發(fā)到保稅區(qū)，中國(guó)零售商境內(nèi)分銷零售。要求社會(huì)、物流資源高度集中化。現(xiàn)在長(zhǎng)尾產(chǎn)品不太適合這一塊，至少3、5年之內(nèi)是如此。”海外購物網(wǎng)站洋碼頭CEO曾碧波表示。“不過阿里已經(jīng)在嘗試保稅區(qū)的模式了。”他說。
阿里嘗試保稅模式
保稅模式讓阿里嘗到了甜頭，11月11日，全球有217個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過阿里實(shí)現(xiàn)了訂單成交。
今年“雙十一”被定義為全球消費(fèi)者購物節(jié)，成了阿里國(guó)際化的練兵場(chǎng)。天貓國(guó)際、速賣通等跨境電商平臺(tái)也首次進(jìn)入公眾視野。
天貓國(guó)際于今年2月推出，針對(duì)中國(guó)用戶的“海淘”需求，銷售國(guó)外品牌;速賣通2010年4月份上線，主要是幫助中國(guó)的中小企業(yè)把產(chǎn)品銷售至國(guó)外。
“雙十一”期間，天貓國(guó)際選擇與美國(guó)第二大零售商Costco開啟戰(zhàn)略合作，Costco在天貓開設(shè)了官方旗艦店，包括食品和保健品等優(yōu)勢(shì)品類。幾天之內(nèi)，一共賣掉了超過三百噸的堅(jiān)果和零食。
阿里集團(tuán)COO張勇稱，“雙十一”全球化實(shí)踐當(dāng)中，最重要的是進(jìn)行了保稅倉庫的嘗試。“我們實(shí)現(xiàn)了跟國(guó)家批準(zhǔn)的幾個(gè)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市的海關(guān)，包括跟當(dāng)?shù)卣块T的合作。”
據(jù)了解，保稅模式的誕生，有賴于國(guó)家海關(guān)總署政策的出臺(tái)：2013年底，海關(guān)總署開始跨境電子商務(wù)試點(diǎn)，從最早的上海、寧波到今年7月份新加入試點(diǎn)的深圳，共有7個(gè)試點(diǎn)城市。
而《天下網(wǎng)商》報(bào)道稱，保稅模式同時(shí)依賴大數(shù)據(jù)的支撐，阿里菜鳥根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的喜好，以此預(yù)測(cè)未來一周、一個(gè)月和一季度商品的銷售量，再讓海外商家集中備貨。中間，需要打通電子口岸、海關(guān)數(shù)據(jù)分中心、報(bào)關(guān)公司和物流倉儲(chǔ)企業(yè)。
馬云要“幫全球小企業(yè)做生意”
阿里巴巴的國(guó)際化版圖被阿里集團(tuán)COO張勇簡(jiǎn)單概括為：中國(guó)到世界和世界到中國(guó)。
在11月舉行的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，馬云的演講激情澎湃：“阿里幫助更多的小企業(yè)成長(zhǎng)的目標(biāo)不變，不僅僅是中國(guó)，應(yīng)擴(kuò)展至全球。”
“經(jīng)過前一段時(shí)間默默地耕耘，目前整個(gè)跨境電子商務(wù)的局面已經(jīng)打開了。”張勇在烏鎮(zhèn)“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上表示。
阿里還在積極部署更為直接的跨國(guó)投資。
在5月份，阿里巴巴“大手筆”斥資約2.49億美元入股新加坡郵政，成為其第二大股東。新加坡郵政是東南亞地區(qū)領(lǐng)先的電商物流提供商，而阿里擁有其物流配送資源優(yōu)先權(quán)。
同時(shí)，阿里已經(jīng)在俄羅斯、印度等地“初戰(zhàn)告捷”。公開信息顯示，阿里已躋身俄羅斯最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，在巴西是第二位。“這跟當(dāng)?shù)仉娚滩话l(fā)達(dá)有關(guān)，也和中國(guó)商品價(jià)格、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，商品豐富多有關(guān)。”海外購物網(wǎng)站洋碼頭CEO曾碧波表示。
他認(rèn)為，在跨境購物上面，其實(shí)京東跟天貓差距非常大，“京東有流量，可是對(duì)進(jìn)口品牌不一定適用。原有流量偏重于男性，很多是不會(huì)去買熱門海外產(chǎn)品的。”
“上市后的阿里已是世界級(jí)公司，從增大市場(chǎng)份額、交易量、支撐股價(jià)上考慮必須走國(guó)際化這條路。”曾碧波稱，阿里巴巴的體量是亞馬遜+Ebay，一定要占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)提升下一步增長(zhǎng)，僅是中國(guó)已經(jīng)容不下它了。
