當(dāng)當(dāng)：開(kāi)放的隱患 快速的品類擴(kuò)張或削弱當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)力

湯潯芳

4月19日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將酒類頻道交給酒仙網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，首席執(zhí)行官李國(guó)慶豪情壯志，“開(kāi)放平臺(tái)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的戰(zhàn)略方向。”引入垂直品類，將給“規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)動(dòng)力”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅想引進(jìn)來(lái)，還想走出去。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)與母嬰類目正分別與天貓、QQ網(wǎng)購(gòu)洽談入駐事宜。不日，QQ網(wǎng)購(gòu)的圖書(shū)業(yè)務(wù)還將由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承接。

但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)系列開(kāi)放動(dòng)作，或源于其難看財(cái)報(bào)所帶來(lái)的壓力。此前17日CFO楊嘉宏離職，更被業(yè)界視為是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受到資本市場(chǎng)壓力的一個(gè)縮影。

億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷在接受記者采訪時(shí)指出，“當(dāng)當(dāng)近日的擴(kuò)張速度較快，這給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。”而一位TMT行業(yè)投資的基金合伙人亦表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)借助開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行品類擴(kuò)張并沒(méi)有想得很清楚，只是當(dāng)前電商都進(jìn)行開(kāi)放而被迫跟隨的選擇。

非核心業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)

“以后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上賣的酒都由酒仙網(wǎng)提供。”酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰告訴記者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)將技術(shù)接口開(kāi)放給酒仙網(wǎng)，用戶在當(dāng)當(dāng)購(gòu)買后，數(shù)據(jù)將直接傳輸?shù)骄葡删W(wǎng)，由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)發(fā)貨、配送和售后管理。

此外，雙方將在酒類商品價(jià)格、庫(kù)存、促銷活動(dòng)等保持高度一致。郝表示看重當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量和電商品牌，預(yù)估今年酒仙網(wǎng)銷售額可達(dá)20億元。據(jù)郝透露，全國(guó)80%的酒廠直接給酒仙網(wǎng)發(fā)貨，預(yù)計(jì)2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的酒類銷售額也可達(dá)到5億元。

4月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已引進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣東森購(gòu)物，用戶登錄就可以買到中國(guó)臺(tái)灣的化妝品、保健品等日用百貨。此前3月底，當(dāng)當(dāng)與國(guó)美網(wǎng)上商城打造的國(guó)美電器城也正式上線。近日，李國(guó)慶更是親自帶隊(duì)去泉州，以完成今年當(dāng)當(dāng)開(kāi)放平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)展品類“鞋服”的50億銷售目標(biāo)。

不過(guò)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)卻采取獨(dú)家運(yùn)營(yíng)模式，將酒類頻道外包給酒仙網(wǎng)，而不是自己直接招商。這與其他電商做法有些不同。

“目前，酒類并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心品類，選擇代運(yùn)營(yíng)模式不會(huì)影響其核心能力。”一位電商企業(yè)高管認(rèn)為，且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)該品類不了解，如果自己運(yùn)營(yíng)管理，會(huì)花費(fèi)較多人力成本。

但這也只是緩兵之計(jì)。“一旦某品類成為當(dāng)當(dāng)用戶消費(fèi)的主要品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)收回來(lái)自己來(lái)運(yùn)營(yíng)。”該高管說(shuō)，如母嬰、服鞋等當(dāng)當(dāng)眼中的核心品類都是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己親自運(yùn)營(yíng)。

或源于財(cái)報(bào)壓力

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年財(cái)報(bào)：2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)及音像制品、百貨產(chǎn)品、其他營(yíng)收(開(kāi)放平臺(tái)、廣告等)分別占總營(yíng)收81.7%、17.2%、1.1%；2011年分別占比67.9%、30.2%、19%�？梢�(jiàn)，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在日用百貨品類、開(kāi)放平臺(tái)的急速擴(kuò)張。

而自2009年到2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本占總營(yíng)收比重分別為77.5%、77.8%、86.2%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要支出是商品采購(gòu)成本、物流費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用和行政管理費(fèi)用，其中前兩項(xiàng)為最大開(kāi)支。“2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本大增，原因是加大了對(duì)百貨產(chǎn)品的投入。”i美股資深分析師李妍認(rèn)為。

“B2C通過(guò)自營(yíng)進(jìn)行新品類擴(kuò)張時(shí)，采購(gòu)成本、廣告成本、初期運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)高出不少，需經(jīng)過(guò)以年為計(jì)的周期才能逐步盈利。”上述電商高管說(shuō)。

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，由于成本增速過(guò)快，2011年其凈虧2.28億元。2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈利潤(rùn)為3080萬(wàn)元。這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)讓資本市場(chǎng)失望，并調(diào)低對(duì)其的“買入”評(píng)級(jí)。

“當(dāng)當(dāng)上市后，資本市場(chǎng)會(huì)對(duì)增長(zhǎng)與利潤(rùn)有要求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也沒(méi)有那么強(qiáng)的資金實(shí)力，持續(xù)幾年維持高增長(zhǎng)、高虧損的運(yùn)營(yíng)。而一直虧損的財(cái)務(wù)狀況，讓其增發(fā)融資相當(dāng)不劃算。”負(fù)責(zé)TMT行業(yè)投資的基金合伙人告訴記者，選擇開(kāi)放平臺(tái)、做運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

相比自有品類需要投入大量采購(gòu)與管理成本，開(kāi)放平臺(tái)的成本投入則要少很多。

一位TMT行業(yè)的投資人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)入駐天貓、承接QQ網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)業(yè)務(wù)，也都是發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，在減少成本下，擴(kuò)大規(guī)模。

開(kāi)放平臺(tái)的憂患

賈鵬雷認(rèn)為，快速的品類擴(kuò)張?jiān)谙魅醍?dāng)當(dāng)網(wǎng)原有實(shí)力。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能在低客單價(jià)的圖書(shū)類別占整體營(yíng)收80%至90%時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，表明它在圖書(shū)品類上的運(yùn)營(yíng)能力、物流掌控能力不可小視。但后來(lái)進(jìn)入的日用百貨、服鞋等品類，由于沒(méi)琢磨透，使邊際成本沒(méi)有遞減，亦未攤薄總體成本。”

這實(shí)際上是電商擴(kuò)張的邊界問(wèn)題。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是邊際成本遞減，而一旦邊際成本不變，就到了擴(kuò)張邊界。對(duì)此，前文電商高管認(rèn)為，“如果B2C品類自營(yíng)，基于供應(yīng)鏈特點(diǎn)，擴(kuò)張有邊界。而如果選擇開(kāi)放平臺(tái)、不代發(fā)貨，對(duì)供應(yīng)鏈要求會(huì)低一些，擴(kuò)張邊界會(huì)寬泛。”

“在每個(gè)品類，肯定存在選擇入庫(kù)或不入庫(kù)的商家，平臺(tái)商應(yīng)來(lái)者不拒。這意味，擁有開(kāi)放平臺(tái)的電商都需要擁有各個(gè)品類的供應(yīng)鏈管理。但目前，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)商可對(duì)其擁有的品類了如指掌。”賈鵬雷認(rèn)為，“這個(gè)角度說(shuō)，開(kāi)放平臺(tái)的擴(kuò)張也有邊界。”

此外，上述電商高管也有擔(dān)憂，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以去邀請(qǐng)商家入駐，不過(guò)由于當(dāng)當(dāng)以圖書(shū)起家，圖書(shū)用戶多屬價(jià)格敏感型。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝客單價(jià)在100元至150元間，這一區(qū)間多是淘品牌、傳統(tǒng)品牌的3折至5折價(jià)格區(qū)間。這意味著，傳統(tǒng)供貨商在當(dāng)當(dāng)上的新款賣不出量，只是一個(gè)甩尾貨的地方。”