丁磊

京東、蘇寧、國(guó)美、天貓等電商在家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，更多是定價(jià)方家電廠商的倒逼

“五一”期間，電商企業(yè)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)硝煙仍未消散，如今戰(zhàn)火又起。

5月9日，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌透露，蘇寧易購(gòu)將正式開(kāi)啟開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，5月中旬將有100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購(gòu)。在5月16日-18日，計(jì)劃投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度，再次全面擊穿全網(wǎng)底價(jià)。

此前一日，京東商城宣布將拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷；5月7日，天貓電器城宣布投入2億元啟動(dòng)持續(xù)整個(gè)夏季的促銷活動(dòng)，2億元的費(fèi)用將用來(lái)補(bǔ)貼低價(jià)戰(zhàn)中虧損的商家。

一種較為普遍的看法是，此次價(jià)格戰(zhàn)，正是各家電商企業(yè)對(duì)“價(jià)格屠夫”京東商城發(fā)起的集體圍剿。

帕勒咨詢資深董事羅清啟并不認(rèn)同這種說(shuō)法。他認(rèn)為，此輪包括電商企業(yè)在內(nèi)的零售業(yè)內(nèi)的變化，是過(guò)去五十年來(lái)最劇烈的一次。

零售的本質(zhì)是對(duì)定價(jià)權(quán)的控制。在電商企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的背后，廠商的意志不容忽視。

“價(jià)格戰(zhàn)是來(lái)真的”

從年初開(kāi)始，電商企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)歷數(shù)輪。

5月開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈。除了蘇寧易購(gòu)、京東商城、天貓商城之外，國(guó)美網(wǎng)上商城于5月底就宣布了讓利9000萬(wàn)元的促銷計(jì)劃。

羅清啟稱，并不清楚到底是誰(shuí)最先掀起了今年的價(jià)格戰(zhàn)，但是，通過(guò)其系統(tǒng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，顯然并非外界猜測(cè)的促銷煙霧，“他們確實(shí)是來(lái)真的了，若不是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，估計(jì)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更慘烈”。

低價(jià)策略，是京東商城從默默無(wú)聞做到年銷售規(guī)模兩百多億元的敲門磚。艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在自主式B2C領(lǐng)域，京東商城占據(jù)了50.1%的市場(chǎng)份額，在一季度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體萎縮的情況下，保持25%以上的環(huán)比增長(zhǎng)。

針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的模式，羅清啟認(rèn)為，“以往京東商城一款家電產(chǎn)品僅有幾十臺(tái)的存量，卻能打出比其它線下企業(yè)低的價(jià)格，這種賠本銷售的模式，看似不足以擾亂市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，但會(huì)產(chǎn)生一種杠桿作用，使得賣價(jià)相對(duì)高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，引發(fā)價(jià)格的連鎖反應(yīng)”。

從去年至今，電商價(jià)格戰(zhàn)由圖書蔓延至家電品類，由虛變實(shí)。

對(duì)于為何家電大品類成為電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)問(wèn)題，羅清啟分析認(rèn)為，家電品類擁有貨值高、消費(fèi)頻次高于汽車等產(chǎn)品而低于快消品等特點(diǎn)，由此，爭(zhēng)奪家電品類領(lǐng)先排名，成為各家綜合電商企業(yè)必爭(zhēng)的目標(biāo)。

以京東商城為例，在其總量為210多億元的2011年年度銷售額中，家電3C以及消費(fèi)電子占據(jù)其銷售額的比例超過(guò)70%，貨值超過(guò)150億元。

目標(biāo)倒逼之勢(shì)

在電商企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的背后，是各家企業(yè)面臨的既定目標(biāo)壓力。

來(lái)自“京東聘請(qǐng)的投資銀行”的一份簡(jiǎn)報(bào)就顯示，京東商城2011年的銷售額(不含POP平臺(tái))為34億美元(約合210億元人民幣)，2012年京東商城希望將年度銷售做到74.8億美元(約合470億元人民幣)，同比增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

蘇寧易購(gòu)制定的2012年的年度銷售目標(biāo)是300億元，保底銷售目標(biāo)是200億元。而2011年，蘇寧易購(gòu)的年度銷售額為59億元。按照保底目標(biāo)計(jì)算，蘇寧易購(gòu)銷售同比增長(zhǎng)率目標(biāo)超過(guò)200%。

然而，受累于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，2012年零售業(yè)面臨巨大的增長(zhǎng)壓力。中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)提供的信息顯示，從2011年第四季度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)零售業(yè)就出現(xiàn)了增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)象，這種狀況

截至目前仍無(wú)明顯好轉(zhuǎn)。

作為增長(zhǎng)中的行業(yè)板塊，電商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r好于線下實(shí)體零售業(yè)。但艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)847.1億，較2011年第四季度下降2.5%，較去年同期下降了68.5%。

電商企業(yè)間的價(jià)格大戰(zhàn)，能否持續(xù)撕開(kāi)消費(fèi)者的錢袋？

國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺稱，“低價(jià)格肯定會(huì)吸引一些消費(fèi)購(gòu)買力，但各家企業(yè)狀況不同，蘇寧、國(guó)美電商屬于發(fā)展初期，由于基數(shù)小，高增長(zhǎng)仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。而京東商城已經(jīng)具有200多億的體量，增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)放慢，同時(shí)，蘇寧、國(guó)美電商的增長(zhǎng)，也會(huì)切分它的份額”。

廠商的困境

電商企業(yè)在臺(tái)前你爭(zhēng)我?jiàn)Z，而一根叫做“定價(jià)權(quán)”的長(zhǎng)線則牢牢握在廠商手中。

事實(shí)上，受累宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從去年四季度開(kāi)始，家電企業(yè)遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前2個(gè)月，包括黑白電器、廚房電器、手機(jī)、數(shù)碼等產(chǎn)品在內(nèi)的家電產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)銷售額同比下滑13%。

奧維咨詢最新數(shù)據(jù)也顯示，2012年一季度，內(nèi)銷彩電零售規(guī)模為852萬(wàn)臺(tái)，同比下降18 .6%；零售額為297億元，同比下降24.5%。

家電廠商的出貨壓力，導(dǎo)致庫(kù)存增加。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以家用空調(diào)為例，在今年初，庫(kù)存最高達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)。截至今年3月底，冰箱市場(chǎng)庫(kù)存/銷量比為0.56，較前兩個(gè)月小幅下降，但持續(xù)創(chuàng)歷史同期最高水平。

家電廠商的困境，刺激了電商在銷售終端對(duì)家電產(chǎn)品的促銷出貨。羅清啟稱，廠商決定產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從原則上，廠商不可能支持京東商城這類擾亂它價(jià)格體系的電商企業(yè)，但是，由于銷售壓力，廠商不可避免的需要多渠道的拓展。

此外，羅清啟稱，“家電行業(yè)原本僅有線下部分的時(shí)候，家電廠商很容易做到庫(kù)存的有效管理，而現(xiàn)在由于電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，使得廠商面臨庫(kù)存流向不確定性的問(wèn)題，以往可能100萬(wàn)的庫(kù)存都是合理的，現(xiàn)在可能60萬(wàn)庫(kù)存對(duì)廠家而言都是危險(xiǎn)的”。