根據(jù)最新公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務中，電子郵箱以92．6％的比例高居榜首。但如果現(xiàn)在允許你發(fā)一封郵件宣傳所屬的企業(yè)，你會發(fā)給哪些人？你知道他們一般會關心哪些內(nèi)容？你準備向他們告知一個重要的優(yōu)惠消息，還是準備發(fā)送一份旨在提高顧客忠誠度的內(nèi)部刊物……看似簡單又能掙錢的機會其實不然。

    一直致力于治理反垃圾郵件的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書處處長李欲曉對此深感憂慮。他介紹，到目前為止，我國還沒有相關的立法，整個市場基本上還處在一個無序管理的狀態(tài)。管理體制的缺失直接導致了行銷效率的低下，大部分郵件都被掛上“垃圾郵件”的牌子而拒之門外。有數(shù)據(jù)表明，垃圾郵件的發(fā)送量在逐年增多，遠遠超過了許可郵件的發(fā)送數(shù)量。許可郵件營銷的效果被垃圾郵件沖擊得無影無蹤，整個郵件營銷行業(yè)環(huán)境有惡化的趨勢———許多業(yè)內(nèi)人士都在迷茫自問：郵件營銷還有出路嗎？

    便宜也有好貨

    10年前的4月12日，美國亞利桑那州一對非常有商業(yè)頭腦的律師夫婦發(fā)送了一封主題為“綠卡抽獎”的郵件，這是有史料記載的第一封廣告信。他們的目標是可以在網(wǎng)上找到的每個人。據(jù)事后透露，他們總共不過花費了20美元的上網(wǎng)通信費用，當即卻有25000個客戶對此表示出非凡的興趣，頭一次足不出戶地賺到了10萬美元“巨資”！他們的成功宣告了一個新的郵件行銷時代的開始。

    據(jù)國內(nèi)從事該業(yè)較早的madeforchi－na提供的資料顯示，其曾經(jīng)為包括愛立信、蘋果、惠普、Excite、美聯(lián)航、IBM以及諾基亞等在內(nèi)的跨國公司提供許可郵件行銷服務。郵件以其覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動性最好的優(yōu)點，而且它還具有比其它方式更高的點擊瀏覽率和轉化率，得以受到這些國際領導品牌的青睞。

    另外一個最主要的原因是，如果你把Email和其他溝通方式對比，就會發(fā)現(xiàn)Email是所有目標市場營銷手段中最節(jié)約成本的方式。

    郵件行銷成本幾何？

    不妨來算一筆賬，看看郵件營銷成本到底節(jié)約在什么地方。以筆者接觸過的一家影視后期制作設備公司為例，該公司在全國的新老客戶有6000家左右，那么公司每月要寄出6000份彩色宣傳頁才能達到客戶人手一份的目標。這6000份彩頁的成本是7000～8000元，再加上郵費6000元，這就是說，這家企業(yè)每月都要付出13000～14000元來維護自己的客戶。

    筆者咨詢了一家國內(nèi)起步較早的郵件行銷服務提供商，得知眼下郵件行銷成本為：發(fā)送費用0．3元×6000封＝1800元，設計費用簡單的頁面為4000元（這個只需一次付費，重復使用即可），有簡單Flash的費用可以講到8000元，復雜一些的要15000～30000元，那么折中一下，算8000元，那么只需要9800元就可以完成第一次許可郵件行銷。而隨后的歲月里，更是只需每月付出1800元的發(fā)送費用即可，直到公司認為需要更換行銷的頁面為止。

    需要注意的是，以上這個成本沒包括數(shù)據(jù)庫成本在內(nèi)。由于咨詢的雖然是從業(yè)較早、營業(yè)額不錯的服務商，但其主要面向大眾消費品，很明顯，數(shù)據(jù)庫內(nèi)容與該企業(yè)要求不符。好在設備公司原有的數(shù)據(jù)庫即為各地分公司上報而來，取得客戶的郵件地址不是難事，數(shù)據(jù)庫成本幾乎可以忽略不計。而那家郵件行銷服務商也以目標客戶不符為由，拒絕向筆者透露數(shù)據(jù)庫購買價格。這家公司同時表示，通常6000個目標客戶的小生意，她們是不接的。

    如果企業(yè)自己有美工和網(wǎng)絡技術人員，那么所需要付出的有群發(fā)軟件、篩選軟件、校驗軟件的費用，以及電力消耗的電費、人工、電腦折舊等等。

    郵件市場亟待規(guī)范

    國人一向參與性極強，大多數(shù)網(wǎng)民都不吝嗇自己的電子郵件地址，貢獻出來參與各種各樣的網(wǎng)絡活動。既然所費不貴，人們又愿意參與，那為什么國內(nèi)的許可郵件營銷市場就沒有做起來呢？

    有業(yè)內(nèi)人士對此分析到，目前主要還是一些跨國企業(yè)或大企業(yè)在開展這項活動，其實國內(nèi)為數(shù)眾多的中小企業(yè)更為需要這種成本不高、影響面相對廣的營銷方式，卻苦于不得要領，不知如何去做。而且，上述那家影視后期制作設備公司的市場部經(jīng)理還向筆者透露了另一種擔心。其實他們企業(yè)中從上到下都意識到這種經(jīng)常性的郵寄成本很高，但領導對許可郵件行銷這種方式還不放心，主要是怕客戶還沒看就被刪掉或被當做垃圾郵件，起不到效果。所以寧可花多點錢，也要心里踏實，讓客戶真正看到自己的宣傳。由此可見，垃圾郵件始終是許可郵件行銷的最大威脅所在。

    其實，真正意義上的許可郵件行銷的基礎是“許可”二字。也就是說，行銷是通過用戶事先認可的，即用戶同意接收他們感興趣的電子郵件廣告信息。然而現(xiàn)今網(wǎng)絡上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴重地傷害了消費者對郵件廣告的感情，消費者對于其的疑慮和反感與日俱增。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會剛剛公布的《第三次中國垃圾郵件調(diào)查報告》顯示，目前國內(nèi)電子郵件環(huán)境形式嚴峻，中國網(wǎng)民每收到1封正常郵件，平均就要收到兩封垃圾郵件，網(wǎng)民每周平均需要花費7．7分鐘來處理這些垃圾郵件。

    為了規(guī)范國內(nèi)電子郵件市場，9月4日，中國反垃圾郵件專業(yè)門戶網(wǎng)站———中國反垃圾郵件中心(www.spam.com.cn)正式開通。該網(wǎng)站集垃圾郵件相關的資訊信息、投訴舉報、黑名單查詢等功能于一體。

    只要許可就不是垃圾

    國內(nèi)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷:網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。]服務商是時候仔細考慮如何開拓這個市場了。要知道，誰能搶占先機，誰就將最終獲利。那么如何避免進行正常行銷的許可郵件被目標客戶當做垃圾郵件呢？

    李欲曉認為，在沒有相應法律法規(guī)出臺的條件下，目前企業(yè)只能靠注意一些小的細節(jié)，來減少成為垃圾郵件的可能性。

    比如，“許可”二字得牢記心中。沒有人喜歡陌生人不請自來。企業(yè)在鼓勵潛在用戶公布自己的郵件地址同時，要說明目的是發(fā)送廣告郵件，如果提供的內(nèi)容正好是客戶所需要的，他們自然會將郵件地址“送上門來”，并表示歡迎。

    這其中就有小竅門了。如果是大的門戶網(wǎng)站，自然不愁有用戶注冊，數(shù)據(jù)庫來的相對輕松不少。如果不是，就要采用一些有效的措施，鼓勵潛在消費者提供他們的郵件地址，比如注冊送小禮品、比如面向用戶的折扣等等。

    還有，即便你自己內(nèi)心里發(fā)誓不把潛在消費者的郵件地址泄露出去，你也需要用明確、顯著的方式告知潛在消費者，你不會將他的郵件地址以任何方式泄露給第三方，除非經(jīng)過他們的同意。不僅如此，你還要提供方便的“退訂”手段，讓那些人看到他們確實可以很方便地將自己的郵件地址從你那里清除，他們才會放心地將郵件地址提供給你。

    另外，郵件標題要醒目�，F(xiàn)代人已經(jīng)進入了讀圖時代，幾乎沒幾個人有耐心看長篇大論，一個廣告郵件在客戶看到的頭三秒內(nèi)不能抓住讀者的注意力，那么通常就不會再有機會。最好的方法，就是要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。

    而在格式方面，純文本下載方便，但較單一，可看程度遠低于超文本鏈接；而后者雖內(nèi)容豐富，但下載時間長和不易打開會惹人反感，且易帶毒和占用空間大，更容易被看成垃圾郵件，選用須謹慎……