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實(shí)施病毒營銷的戰(zhàn)略要素
1、提煉產(chǎn)品或服務(wù)傳播價(jià)值
病毒式營銷,歸根結(jié)底是依托人際傳播的力量進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播。要想成功的實(shí)施病毒式營銷,首先要保證提供的產(chǎn)品或者服務(wù),值得被推薦,具有人際傳播的價(jià)值。否則,無論怎樣組織病毒式營銷過程,效果都很難保證。
很多時(shí)候,并不是產(chǎn)品或是服務(wù)本身的問題,而是企業(yè)沒有將產(chǎn)品中具有傳播價(jià)值的功能、特色提煉出來。正如腦白金,黃金搭檔,僅功能就能 羅列上百項(xiàng),但這些功能沒有幾位消費(fèi)者會(huì)搞得懂,記得清,更不用說傳播出去了。而“送禮就送腦白金”,卻抓住產(chǎn)品傳播價(jià)值的核心,再配合狂轟亂炸的廣告攻 勢,塑造了全民關(guān)注的輿論氛圍,無形中讓腦白金成為人們津津樂道的話題。
就如在注射了天花疫苗的人群中傳播天花病毒,雖然病毒本身也具有很強(qiáng)的傳染性,但肯定不會(huì)起到任何作用。
2、創(chuàng)造信息傳播的引爆點(diǎn)
酒香也怕巷子深,實(shí)施病毒式營銷,還需設(shè)計(jì)有效的信息接觸點(diǎn),讓網(wǎng)民樂于閱讀和傳播病毒性信息。畢竟信息要實(shí)現(xiàn)再次傳播的價(jià)值,不僅要值得關(guān)注,而且還能吸引人關(guān)注。
試想一下,大家每天瀏覽至少幾萬字的信息,我們真正能夠記住多少,又有多少會(huì)真正的傳播出去?回想一下,哪些內(nèi)容,那些字眼總會(huì)吸引你的注意。
免費(fèi)產(chǎn)品,精簡口號(hào),“免費(fèi)”對多數(shù)消費(fèi)者而言,是一個(gè)最為敏感的網(wǎng)絡(luò)詞匯。大多數(shù)病毒性營銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意,例如,免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)軟件、免費(fèi)服務(wù)等等。
對于免費(fèi)的另一種解讀是,我無須付出代價(jià),即可有所獲得。在互聯(lián)網(wǎng)的初期階段,無論是郵箱、彩信、軟件,只要一免費(fèi),必然會(huì)迅速吸引大 量關(guān)注。而當(dāng)前web2.0的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,到處都是免費(fèi)的招牌,到處都是誘惑的字眼。僅僅免費(fèi)的吸引力已經(jīng)大減,網(wǎng)絡(luò)中最金貴的是網(wǎng)民的時(shí)間,無論是通 過怎樣的方式,吸引用戶的關(guān)注,更要讓用戶感到值得花時(shí)間去嘗試。
3、提供便捷的傳播渠道
每個(gè)人都有傳播惰性,看看你的BLOG有多久沒更新,就會(huì)清楚想讓網(wǎng)民寫點(diǎn)東西,傳播點(diǎn)東西有多難。
無論你的產(chǎn)品或是信息,多么誘人,至少80%網(wǎng)民不會(huì)主動(dòng)傳播。其中很重要的原因是,只要是傳播就會(huì)有一連串的問題需要花時(shí)間考慮,傳播給誰?如何傳播?有什么價(jià)值?是否會(huì)浪費(fèi)時(shí)間?別人是否會(huì)接受?
病毒式營銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是讓用戶無意識(shí)的接受并且參與病毒性信息的傳播。沒有一種病毒在傳染給你以前還要問你是否同意被傳染?同樣的道理。
務(wù)必為你的客戶設(shè)計(jì)好豐富的傳播渠道,讓他們立刻開始行動(dòng)。還要記得操作務(wù)必要簡單,渠道務(wù)必要豐富。簡單而不宜察覺,減少思考時(shí)間。
如今的很多視頻網(wǎng)站在最下面都會(huì)有一個(gè)引用到博客[博客:博客,又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格或部落閣等,是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。]論壇[論壇:論壇又名網(wǎng)絡(luò)論壇BBS,是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板,每個(gè)用戶都可以在上面書寫,可發(fā)布信息或提出看法。],發(fā)給QQ好友的按鈕,網(wǎng)民一點(diǎn)擊就會(huì)自動(dòng)復(fù)制地址。類似的功能還有很多。設(shè)計(jì)舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式還有許多想象的空間,即時(shí)通信工具如MSN、QQ,或者短信、郵件都有很多利用的空間。
4、設(shè)計(jì)有效地激勵(lì)政策
想到了大管理學(xué)家赫茨伯格的雙因素理論:影響工作積極性的因素有兩類:保健因素和激勵(lì)因素,這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影 響人們的工作行為。保健因素,就是那些造成人們不滿的因素,它們的改善能夠解除人們的不滿,但不能使人們感到滿意并激發(fā)起人們的積極性。激勵(lì)因素,是那些 使人們感到滿意的因素,惟有它們的改善才能讓人們感到滿意,給人們以較高的激勵(lì),調(diào)動(dòng)積極性,提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率。
同樣的道理可以應(yīng)用在病毒營銷上,具備了傳播價(jià)值、信息引爆點(diǎn)、傳播渠道這三點(diǎn),僅僅是病毒傳播的保健因素,病毒擴(kuò)散的關(guān)鍵還在于激勵(lì)因素,正如濕熱骯臟的環(huán)境是引發(fā)瘧疾傳播的溫床。
回到最近的例子,兩個(gè)月前當(dāng)你習(xí)慣性地打開QQ,是否會(huì)發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線傳遞形象大使,你也時(shí)不時(shí)的會(huì)收到奧運(yùn) 火炬?zhèn)鬟f的邀請。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且,這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽,一直保持下去。不得不承認(rèn),這一活動(dòng) 獲得了巨大的傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)的火炬?zhèn)鬟f贊助+限量版紀(jì)念罐,有效地傳播激勵(lì)+完善的傳播渠道,將可口可樂的奧運(yùn)形象滲透到每一個(gè)年輕消費(fèi)者的心中。
5、營造病毒信息的傳播氛圍
病毒式營銷的經(jīng)典案例,猶如hotmail和Gmail,一個(gè)順手牽羊,一個(gè)故弄玄虛。在為這兩家公司嫻熟的營銷技巧贊嘆的同時(shí),不免 回想一下,誰可以復(fù)制同樣的技巧?兩家都是頂級的IT公司,早已積聚了大量的粉絲,不用他們自己造勢,有太多熱心的網(wǎng)友幫他們協(xié)力炒作。其實(shí) hotmail的伎倆,新浪、163早已學(xué)來,試問一下,有誰點(diǎn)擊過郵箱下面的鏈接廣告?
病毒傳播還需記住大眾媒體。病毒的傳播雖然是通過人際的渠道,但病毒影響力和輻射范圍的擴(kuò)散還是大眾媒體來得效率。無論再好的病毒 傳播策劃也僅是策劃,很難設(shè)置有效的競爭壁壘,競爭對手模仿和超越的可能性更是非常的大。要在短時(shí)間內(nèi)營造病毒傳播的輿論氛圍,大眾媒體是一個(gè)最有效的工 具。適時(shí)的借助大眾媒體的力量,也是病毒式營銷的有效執(zhí)行的重要保障。