1、百度發(fā)布《搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》;

2、Google啟動(dòng)收購機(jī)器，預(yù)計(jì)每月收購一家小公司。

雖說兩者處于不同的商業(yè)環(huán)境，但實(shí)際上，我們也能從這些戰(zhàn)略層面的執(zhí)行計(jì)劃中看出一些關(guān)于搜索引擎行業(yè)競爭的端倪——從產(chǎn)品到品牌再到商業(yè)變現(xiàn)能力，從免費(fèi)使用服務(wù)的消費(fèi)者到付費(fèi)的企業(yè)客戶，從打通產(chǎn)業(yè)鏈條到建設(shè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)……總之，搜索引擎間的商業(yè)戰(zhàn)爭最終考驗(yàn)的是搜索引擎本身全面的系統(tǒng)組織能力。而這個(gè)系統(tǒng)組織能力的獲得是通過各自在面對不同市場環(huán)境下的行動(dòng)反應(yīng)出來的。

可以說，百度與Google正在不斷修訂著自己作戰(zhàn)線路圖，并且正堅(jiān)定頑強(qiáng)的實(shí)施它。在這里我們先拋開公司間的技術(shù)能力差別以及成熟的北美市場環(huán)境，僅僅站在中國市場的角度回溯一下這兩家公司在中國市場上的作戰(zhàn)邏輯。不過，這其中也不會提及誰在背后捅了誰刀子的話題，盡管這也是“暗戰(zhàn)”的一種方法，但是我們只講……嗯，講——邏輯。

欲望搜集中心

就從搜索框開始說吧。在簡潔、平靜的搜索框之后，每天都上演著新鮮動(dòng)蕩，甚至是驚心動(dòng)魄的商業(yè)爭斗。在中國的搜索引擎市場，每天都有數(shù)十萬的企業(yè)將總額為1400萬元的費(fèi)用直接交給百度、Google或者其他的搜索引擎，為的只是在某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索中，自己的網(wǎng)頁能排在搜索結(jié)果的顯眼位置。大家肯定都知道，這在業(yè)界被稱為搜索引擎營銷( SEM )。

為了爭奪對自己來說最有利的位置，那些給搜索引擎支付金錢的公司們爭相調(diào)高自己在排名上的出價(jià)，增加自己被搜尋信息者點(diǎn)擊的機(jī)會。同時(shí)，這些位置的爭奪者也會使用一些技巧和手段來打壓自己的對手，直至鬧得不可開交。

比如，在三四月份的時(shí)候，格林豪泰酒店在雅虎中國的搜索服務(wù)中購買了“桔子酒店”這個(gè)詞，搜索后出現(xiàn)的第一條結(jié)果顯示的是“訂桔子酒店不如來格林豪泰酒店”的字樣，點(diǎn)擊后進(jìn)入的也是格林豪泰酒店的網(wǎng)站。這可把桔子酒店的高層氣到吐血，盛怒之下把格林豪泰酒店和雅虎中國告上了法庭，桔子酒店認(rèn)為格林豪泰酒店公司擅自使用自己的名稱進(jìn)行搜索引擎關(guān)鍵詞推廣，目的在于混淆消費(fèi)者認(rèn)知，吸引客源，擠占桔子酒店的市場份額，這已構(gòu)成不正當(dāng)競爭，向雅虎中國和格林豪泰索賠10萬元。

類似爭奪搜索引擎排名位置的商業(yè)斗爭故事實(shí)際上每時(shí)每刻都在搜索框背后上演，例子實(shí)在是太多了。除了數(shù)十萬支付給搜索引擎金錢的各種企業(yè)或機(jī)構(gòu)以外，還有數(shù)百萬的各種網(wǎng)站也都在暗地里爭奪著各式各樣的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名。這種方式在搜索業(yè)內(nèi)被稱做SEO(搜索引擎優(yōu)化)，幾乎每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上提供服務(wù)的組織和個(gè)人都會直接或間接地參與此間，花費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過SEM (PPC)。同樣也是花費(fèi)巨大。據(jù)美國SEMPO的數(shù)據(jù)，全北美2008年一年的SEO支出是14億美元。

如果把搜索引擎比喻成一個(gè)戰(zhàn)場的話，那么在這個(gè)戰(zhàn)場上集聚的是上百萬上千萬從屬于不同利益團(tuán)體的散兵游勇，他們在戰(zhàn)場上的爭斗目的就是名利。搜索引擎的商業(yè)價(jià)值就體現(xiàn)于此。

搜索是通向整個(gè)世界的興趣和欲望的窗口，基于此，搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上就成為了一個(gè)巨大的欲望搜集器，通過一個(gè)搜索框源源不斷地獲知人們想要了解什么和得到什么。在欲望獲知的同時(shí)，搜索引擎還做了一件事，那就是放出自己的蜘蛛去互聯(lián)網(wǎng)上爬取各式各樣的信息，然后進(jìn)行分析整理。當(dāng)某人在搜索框釋放出自己的欲望時(shí)，搜索引擎就會把爬回來的信息以縱向排序的方式呈現(xiàn)在他的眼前。

這就是Google、百度等主流搜索引擎在過去10年內(nèi)打造的消費(fèi)者搜索服務(wù)模式，這種模式靠不斷的產(chǎn)品推廣與時(shí)間的沉淀，形成了號召力極大的消費(fèi)者品牌。在中國互聯(lián)網(wǎng)市場，百度和Google現(xiàn)在基本上已經(jīng)成為了搜索的代名詞。在消費(fèi)者層面形成品牌意味著會擁有巨量的人氣，在互聯(lián)網(wǎng)上，人氣的表現(xiàn)當(dāng)然就是網(wǎng)站的流量。Google的流量是全球第一，百度的流量是中國第一。它們依靠一個(gè)簡單的搜索框搜集人們的欲望，在互聯(lián)網(wǎng)上橫亙成為了一個(gè)海量的流量獲取平臺。

所以，判斷一個(gè)搜索引擎是否主流或成功，首要的指標(biāo)就是看它是否是一個(gè)巨大的流量獲取平臺。

要成為一個(gè)大的流量獲取平臺，在不同國家的市場上，各個(gè)搜索引擎公司采取的都是不同的市場策略，典型的如：Google用的是技術(shù)與創(chuàng)新能力形成的世界級公司的品牌影響力，并通過這種影響力逐步滲透到各個(gè)市場;百度在中國則靠的是貼近于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習(xí)慣的產(chǎn)品，如MP3和貼吧。

今年是Google進(jìn)入中國的第四個(gè)年頭，四年中，Google在中國推出了一系列本地開發(fā)的產(chǎn)品，如春運(yùn)搜索、大學(xué)搜索等等，但這些產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如百度的一個(gè)百度貼吧或百科，實(shí)際上，Google在進(jìn)入中國后一直處于“追趕百度”的過程中。在6月的時(shí)候，Google中國還因“大量傳播淫穢色情和低俗信息”被中央電視臺“焦點(diǎn)訪談”節(jié)目曝光，李開復(fù)也被來自中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管相關(guān)部門的官員約談。這對進(jìn)入中國四年的Google是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。(強(qiáng)調(diào)：不許進(jìn)行誰背后捅誰暗刀子的聯(lián)想)

實(shí)際上，自李開復(fù)擔(dān)任Google大中華區(qū)總裁以來，Google在中國的四年是在做基礎(chǔ)性的三件工作，第一件是組建了一個(gè)符合公司價(jià)值觀的工程師隊(duì)伍;第二件是堅(jiān)決把中文搜索做好，獲得更多的中國用戶;第三件是做一些獨(dú)特的、只有中國能做的技術(shù)。

“我們原本希望在中國也像在美國那樣，通過市場口口相傳取得成功。但這個(gè)計(jì)劃在中國的進(jìn)展不如美國快，我們認(rèn)識到在中國要做大量的市場認(rèn)知工作。” 李開復(fù)總結(jié)這四年說。“雖然我們的中文搜索是最好的，搜索結(jié)果是最完整的，我們的中文索引比其他搜索引擎大十倍以上，但這些事實(shí)不是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都知道。我希望谷歌中國能做得更好的地方是品牌的推廣和認(rèn)知。”

為此，李開復(fù)在離職前還頻頻地在一些電視娛樂節(jié)目、戶外廣告上露臉，為的就是讓更多的中國消費(fèi)者對Google這個(gè)品牌有一個(gè)認(rèn)知。“也在學(xué)習(xí)、貼近、理解大眾用戶，讓中國用戶感覺Google離你并不遠(yuǎn)。”李開復(fù)說。如今，李開復(fù)在中國為Google打了四年樁子之后，已經(jīng)掛靴而去了。

其實(shí)，借谷歌進(jìn)入中國四年最近遭遇危機(jī)的例子想著重說明的是，搜索引擎首先必須具備的能力是讓用戶對其某類產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，成為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的大流量獲取平臺，并由此在消費(fèi)者層面形成品牌。只有先滿足了這個(gè)基礎(chǔ)條件才可談搜索引擎是如何將流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的。

流量變現(xiàn)能力

“過去的八年，百度只做了一件事，那就是讓大部分中國網(wǎng)民知道百度是一個(gè)能幫助他們找到信息的搜索引擎。”百度的副總裁沈晧瑜說。“而現(xiàn)在，百度希望升級自己的商業(yè)系統(tǒng)，將更多的流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。”

在谷歌中國陷入危機(jī)的同時(shí)(今年6—7月份)，百度宣布“增值服務(wù)計(jì)劃”啟動(dòng)，加快了搜索營銷體系變革的步伐。實(shí)際上，在今年百度在商業(yè)系統(tǒng)層面已經(jīng)做了一系列的變革，4月推出升級的商業(yè)后臺系統(tǒng)“鳳巢”、4月開放“阿拉丁”平臺、7月推出“福爾摩斯”計(jì)劃等等，為的都是升級自己的商業(yè)變現(xiàn)能力。

成功的搜索引擎除了成為了一個(gè)欲望(流量)的聚合中心之外，還擔(dān)任著另外一個(gè)重要角色——流量分配器，將一部分的流量分配給那些付費(fèi)的商業(yè)客戶，而在進(jìn)行流量分配的時(shí)候，是否有公平完整的規(guī)則和透明數(shù)據(jù)支持就成為了搜索引擎商業(yè)能力的體現(xiàn)�？梢赃@么理解，搜索引擎的流量獲取是為了奠定品牌，而流量分配才是真正的商業(yè)能力。

自百度2001年推出獨(dú)立搜索服務(wù)以來，百度的商業(yè)后臺從來就沒有進(jìn)行過升級。企業(yè)付費(fèi)在搜索引擎上進(jìn)行SEM是搜索引擎的主要商業(yè)模式，具體表現(xiàn)方式就是競價(jià)排名。百度同樣如此，但百度舊有的推廣系統(tǒng)頗為粗曠，當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，相關(guān)廣告簡單呈現(xiàn)在搜索結(jié)果中，并不能實(shí)現(xiàn)廣告對最有價(jià)值群體的精確投放，一定程度上對進(jìn)行SEM活動(dòng)的中小企業(yè)客戶來說就存在著浪費(fèi)資金的情況。

在這一點(diǎn)上，Google的AdWords系統(tǒng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于百度原本的競價(jià)排名，AdWords系統(tǒng)背后有上千名工程師在進(jìn)行開發(fā)，有著各種復(fù)雜的匹配算法，而百度的商業(yè)系統(tǒng)開發(fā)人員此前一直是很少的，這一定程度上也影響著百度將流量變現(xiàn)的能力。

兩年前，百度決定進(jìn)行商業(yè)系統(tǒng)的升級與重塑，直至今年4月新系統(tǒng)“鳳巢”才低調(diào)的亮相，至今，百度為了讓自己的商業(yè)客戶有適應(yīng)期，一直保持著兩套系統(tǒng)的共存。百度的遺留模式，現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典版”，付費(fèi)的廣告鏈接出現(xiàn)在左側(cè)的搜索結(jié)果之中，付費(fèi)結(jié)果帶有“推廣”二字。鳳巢平臺(百度稱為專業(yè)版)減少了和自然搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的付費(fèi)鏈接的數(shù)量，提供了至少三個(gè)頭部位置和右邊欄給付費(fèi)鏈接。這個(gè)新系統(tǒng)“鳳巢”，看起來和用起來都和Google的 AdWords很像。

實(shí)際上，百度的鳳巢系統(tǒng)或谷歌的AdWords系統(tǒng)就是將搜索引擎每天數(shù)億的用戶點(diǎn)擊“變現(xiàn)”的技術(shù)�，F(xiàn)在中國大量企業(yè)、尤其是中小企業(yè)已經(jīng)將推廣的重心“押寶”在搜索引擎之上了。有一個(gè)數(shù)據(jù)是這樣的，百度流量現(xiàn)在只有5%具有商業(yè)機(jī)會，而Google的流量有20%能獲得商機(jī)。變現(xiàn)能力和技巧對比高下即現(xiàn)。

不過，SEM對于中小企業(yè)來說也是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，需要數(shù)據(jù)跟蹤、效果分析等等各種專業(yè)化的工具，在美國，SEM市場是一個(gè)成熟的市場，有大量的提供自動(dòng)化工具與服務(wù)的第三方公司，這個(gè)市場依托于搜索引擎存在著，但又獨(dú)立于搜索引擎之外，其市場容量是搜索引擎市場的10%左右，也就是說，在美國，Google一年的收入是200億美元的話，那么SEM市場的收入是20億美元。正是這個(gè)SEM市場的存在，使得Google建立起了一個(gè)成熟的搜索生態(tài)圈，同時(shí)也鞏固了Google在當(dāng)?shù)厥袌龅牡匚弧Ｋ�以，搜索引擎的商業(yè)變現(xiàn)能力一定程度上也依賴于以其為中心打造的SEM生態(tài)圈。