考察百度競(jìng)價(jià)風(fēng)波，可以看出是搜索引擎偏見(jiàn)的典型體現(xiàn)。以競(jìng)價(jià)排名為特征的搜索引擎偏見(jiàn)是與生俱來(lái)，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見(jiàn)也產(chǎn)生了嚴(yán)重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個(gè)人自治，破壞了民主制度的基礎(chǔ)。也破壞了市場(chǎng)規(guī)則，違反了相關(guān)法律。如何消除減少搜索引擎偏見(jiàn)，維護(hù)公眾的新聞自由，維持媒介市場(chǎng)秩序，促進(jìn)個(gè)人和組織自治，推進(jìn)民主進(jìn)程，推動(dòng)人的全面發(fā)展值得我們思考。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，沒(méi)有搜索引擎的幫助是不可想象。研究證明，搜索引擎是因特網(wǎng)上最被使用的資源 (Keane，O’Brien，Smyth，2008)。搜索引擎已經(jīng)成為了我們科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的主要媒體，作為一個(gè)媒介中介化形式，它使人們以最快捷的方式接近網(wǎng)絡(luò)上的信息。但是，短暫的發(fā)展史，技術(shù)上的缺陷，不健全的網(wǎng)絡(luò)規(guī)制也使搜索引擎的飛速發(fā)展帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波就是一個(gè)典型的例子。反思百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波，可以看出競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎偏見(jiàn)的顯著體現(xiàn)，以競(jìng)價(jià)排名為特征的搜索引擎偏見(jiàn)是與生俱來(lái)，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見(jiàn)帶來(lái)了嚴(yán)重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個(gè)人自治，破壞了民主制度的基礎(chǔ)。也破壞了市場(chǎng)規(guī)則，違反了相關(guān)法律。如何消除減少搜索引擎偏見(jiàn)，維護(hù)公眾的新聞自由，維持媒介市場(chǎng)秩序，促進(jìn)個(gè)人和組織自治，推進(jìn)民主進(jìn)程，推動(dòng)人的全面發(fā)展值得我們思考。

　　一百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波

　　競(jìng)價(jià)排名是一種近年來(lái)興起的營(yíng)銷(xiāo)模式，或稱(chēng)搜索營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，吸引點(diǎn)擊，以達(dá)到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　號(hào)稱(chēng)中文搜索第一引擎的百度自推出百度競(jìng)價(jià)排名后，就爭(zhēng)議不斷。2008年11月15日及次日，央視連續(xù)報(bào)道了“百度”的競(jìng)價(jià)排名黑幕，認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)排名被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽。競(jìng)價(jià)排名被指是“勒索營(yíng)銷(xiāo)”，由此引發(fā)公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。其實(shí)，早在央視曝光的前兩天，谷歌聯(lián)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在北京舉辦論壇，呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)會(huì)上指出，國(guó)內(nèi)某些搜索引擎長(zhǎng)期存在搜索結(jié)果不公正的情況，呼吁網(wǎng)民要站出來(lái)抵制搜索不公正，目標(biāo)直指百度。而有媒體也刊發(fā)文章，告誡百度應(yīng)該好好思考如何在用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)利益間找到平衡(解放日?qǐng)?bào)，2008年11月13)。

　　針對(duì)央視報(bào)道其“競(jìng)價(jià)排名”問(wèn)題，百度CEO李彥宏表示對(duì)百度傷害用戶(hù)感情感到十分難過(guò)、痛心疾首。但仍然堅(jiān)稱(chēng)，競(jìng)價(jià)排名結(jié)果如果和用戶(hù)搜索結(jié)果相關(guān)性最高時(shí)則不會(huì)傷害用戶(hù)體驗(yàn)。在其后發(fā)表的公開(kāi)道歉信上，百度極力為競(jìng)價(jià)排名辯護(hù)，將責(zé)任推給了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，認(rèn)為百度過(guò)多的關(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對(duì)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，同時(shí)聲稱(chēng)“百度將毫不猶豫地履行自己的社會(huì)責(zé)任。”并為自己辯護(hù)，堅(jiān)稱(chēng)“解決垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題并不是百度一家公司能解決的。”

　　在道歉發(fā)表后，很多人也認(rèn)為百度態(tài)度并不誠(chéng)懇，閃爍其詞，而且沒(méi)有明確表示是否會(huì)取締競(jìng)價(jià)排名。也有人指出百度是像央視道歉，而不是像消費(fèi)者道歉。也有人甚至欲訴諸法律，追究百度的法律責(zé)任。分析人士認(rèn)為，搜索引擎既綁架了廠(chǎng)商，也綁架消費(fèi)者。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2008年11月13日)

　　百度在經(jīng)歷了各方批評(píng)，中央媒體曝光，公開(kāi)道歉后，仍然沒(méi)有明確表示是否會(huì)取締競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷(xiāo)模式。其實(shí)，這百度競(jìng)價(jià)排名反映了搜索引擎與生俱來(lái)的偏見(jiàn)，百度競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)和持續(xù)，既有其自身的苦衷，也有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，甚至有鉆法律漏洞的嫌疑。但是可以明確的是，搜索引擎的偏見(jiàn)仍將繼續(xù)，百度的競(jìng)價(jià)風(fēng)波不會(huì)因?yàn)榈狼付�一勞永逸�?/p>

　　二搜索引擎偏見(jiàn)

　　百度競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際上反映了搜索引擎與生俱來(lái)的偏見(jiàn)。

　　偏見(jiàn)是一個(gè)描述一種對(duì)特定觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)或結(jié)果的傾向和偏愛(ài)，尤其是當(dāng)這種傾向與客觀公正相聯(lián)系時(shí)，偏見(jiàn)就尤為明顯。搜索引擎偏見(jiàn)指的是搜索引擎在回應(yīng)一個(gè)搜索請(qǐng)求后，通過(guò)運(yùn)算，返回搜索的結(jié)果帶有一定的偏差和傾向，而并不是客觀公正的。搜索引擎偏見(jiàn)意味從數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索出來(lái)的條目的平衡和代表性遭到破壞。

　　如果我們問(wèn)一個(gè)圖書(shū)館員關(guān)于參考書(shū)目的問(wèn)題，我們理所當(dāng)然地認(rèn)為他會(huì)給我們毫無(wú)偏見(jiàn)的幫助，圖書(shū)館員不僅知道怎么尋找信息，也知道如何評(píng)估他們的質(zhì)量和權(quán)威性。我們認(rèn)為搜索引擎也是這樣，因特網(wǎng)龐大、廣闊、復(fù)雜，搜索引擎被看作是一個(gè)日益重要的工具，像個(gè)圖書(shū)館員一樣代理用戶(hù)到達(dá)他們的目的地 ——社區(qū)、論壇、博客、新聞(Sherman,2002)。不考慮今天搜索結(jié)果中出現(xiàn)的付費(fèi)(廣告)鏈接，我們總是相信計(jì)算出來(lái)的搜索結(jié)果是公正的權(quán)威的，沒(méi)有偏見(jiàn)的。其實(shí)，這只是一種美麗的錯(cuò)誤，搜索引擎的偏見(jiàn)是客觀存在的，不可避免的，而且具有一定的合理性。

　　搜索引擎的偏見(jiàn)是不可避免的，同時(shí)也具有一定的合理性。首先，搜索引擎是計(jì)算機(jī)軟件，是軟件程序員創(chuàng)造出來(lái)，而他們本身也有自己的觀點(diǎn)和偏見(jiàn)，他們?cè)谝欢ǖ奈幕�環(huán)境下成長(zhǎng)，在一定的工作環(huán)境中工作不可避免帶有偏見(jiàn)。其次，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，搜索引擎的排列運(yùn)算法則也是主觀性的，算法本身就是有偏見(jiàn)的，搜索程序設(shè)計(jì)者希望給予使用者最大化的用途，在被搜索的東西之間中某些項(xiàng)目能出現(xiàn)在顯著的位置上，而其他特定項(xiàng)目則處于弱勢(shì)或邊緣的地位�；蛘哒f(shuō)，特定的選項(xiàng)的不當(dāng)?shù)倪^(guò)度明顯，是以其他選項(xiàng)為代價(jià)的(Mowshowitz&Kawaguchi,2001)。同時(shí)，搜索引擎還有編輯部控制的傾向和意圖。另外廣告是他們的主要盈利手段，廣告商希望從搜索結(jié)果中可以看到他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這也造成了搜索引擎不得不對(duì)廣告商的鏈接有所“偏愛(ài)”。再次，從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，也有一個(gè)主觀的愿望，就是希望獲得最好的結(jié)果，這個(gè)最基本的概念就是希望一些信息給予一些優(yōu)先的對(duì)待，而其他信息則處于弱勢(shì)的地位，如果沒(méi)有這種過(guò)濾和挑選，我們也會(huì)煩惱，人們總是顯示出偏見(jiàn)，喜歡搜索結(jié)果的前幾項(xiàng)，即使他們也在尋找結(jié)果搜索結(jié)果單子后面更加相關(guān)的條目(Keane, O’Brien&Smyth,2008)。這種用戶(hù)的主觀期望也為搜索引擎偏見(jiàn)的存在提供了一些理論上的依據(jù)。

　　搜索引擎存在商業(yè)上、政治上、文化上的偏見(jiàn)，尤其是語(yǔ)言上的偏見(jiàn)。從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，搜索引擎作為一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供免費(fèi)的搜索引擎，他們需要一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源進(jìn)行搜索引擎程序的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，可能說(shuō)他們提供的有排名的接近是正當(dāng)?shù)�，因�(yàn)樗麄冃枰�更多的資金去投入到更大的網(wǎng)絡(luò)能力中。很明顯，除了他們的用戶(hù)提供的資費(fèi)外，網(wǎng)絡(luò)操作者很樂(lè)意能夠從內(nèi)容提供商那獲得報(bào)酬(Chandler，2008)。于是搜索引擎便最大化地尋求廣告，于是便有了關(guān)鍵字引發(fā)的廣告(Keyword-triggered Advertisements)、網(wǎng)頁(yè)排名(Page Rank)和接近排名(Access-tiering)。組織宣傳和商業(yè)廣告是帶偏見(jiàn)的傳播的熟悉例子，前者是說(shuō)服人民去接受政治立場(chǎng)，后者目標(biāo)在于刺激特定產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。從政治、文化上，搜索引擎在特定的政治制度和文化環(huán)境中，必須與符合當(dāng)?shù)氐姆�律�?guī)制和文化傳統(tǒng)，必須接受當(dāng)?shù)卣�府和非政府組織的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，進(jìn)行一定禁止(Banning)和處罰(Penalization)。

　　百度競(jìng)價(jià)排名實(shí)際上反映了搜索引擎與生俱來(lái)的偏見(jiàn)，企業(yè)通過(guò)付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，其實(shí)這是搜索引擎在經(jīng)濟(jì)上的偏見(jiàn)，付費(fèi)的結(jié)果就被搜索引擎優(yōu)先對(duì)待，其他的結(jié)果(即使是更加相關(guān)的)，也不得不因?yàn)槲锤顿M(fèi)而處于付費(fèi)結(jié)果之后。所以百度競(jìng)價(jià)排名其實(shí)具有一定的合理性，正是由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，百度采取了競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷(xiāo)模式。但這并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。如果不加約束和規(guī)制，以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見(jiàn)將會(huì)造成嚴(yán)重的后果。本文將從新聞自由、個(gè)人自治、市場(chǎng)秩序和法律規(guī)制等方面論述搜索引擎的負(fù)面效果。[1]

　　三搜索引擎偏見(jiàn)與新聞自由

　　搜索引擎偏見(jiàn)的存在嚴(yán)重地傷害了新聞自由和言論自由。[2]搜索引擎偏見(jiàn)既破壞了公民新聞自由的表意性權(quán)利——言論自由，也傷害了其外求性權(quán)利——知情權(quán)。[3]

　　首先，搜索引擎偏見(jiàn)傷害了言說(shuō)者的言論自由。

　　人類(lèi)的社會(huì)的發(fā)展史就是一部追求自由的歷史，而言論自由則是自由的重要內(nèi)容。從格勞秀士、斯賓諾莎，到霍布斯、洛克再到盧梭、孟德斯鳩，這些天賦人權(quán)的倡導(dǎo)者們無(wú)不認(rèn)為言論自由是自然權(quán)利中最重要的權(quán)利之一。彌爾頓在過(guò)國(guó)會(huì)上的演講喊出了言論自由的最強(qiáng)音，“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”以及衍生的“觀點(diǎn)的自我修正”理論后來(lái)稱(chēng)為自由主義新聞學(xué)的理論根基，也是西方新聞自由的理論根基。而功利主義思想家米爾從人類(lèi)大多數(shù)人幸福的角度，論述的言論自由的必要性和合法性。

　　在自由主義思潮和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，美國(guó)制定了憲法第一修正案，從憲法的高度，將新聞自由機(jī)制化。1948年聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)并頒布了《世界人權(quán)宣言》，闡明“人人有權(quán)享有主張和發(fā)表意見(jiàn)的自由”，在世界范圍內(nèi)確定了言論自由的原則。而《公民及政治權(quán)利國(guó)際盟約》第十九條也規(guī)定“人人有發(fā)表自由之權(quán)力”�？傊�，不管是作為媒介機(jī)構(gòu)還是自然人，都有言論的權(quán)力。